麦当劳顾客遭 AI「算计」？你买的汉堡为何比别家门市贵 路透揭内幕

在美国加州弗雷斯诺（Fresno）市，相距约三公里的两家麦当劳门市，同款大麦克一家卖5.69美元，另一家卖6.89美元，价差超过两成。

路透无法确认，这个价差是否来自AI定价系统的建议。但麦当劳近年正积极导入AI，估算各店顾客愿意付多少，再据此建议售价。

这套系统透过机器学习，分析全美近1.4万家门市每天数百万笔交易，为每家店的每项商品建议所谓的「最佳价格」。

AI正在捉摸你的价格敏感度

萤幕画面截图显示，系统会告诉加盟主，当地顾客对价格的敏感程度，例如「你的餐厅对价格呈现中等敏感度」，而这项判断部分依据「你所在地区顾客的付费意愿」。

平台也会抓取温蒂汉堡（Wendy’s）、汉堡王（Burger King）等竞争对手的线上菜单价格，做为参考。

三位受访加盟主告诉路透，系统已拉大同一商品在不同门市之间的价差，有时连同一区域内不同社区之间，价差也扩大。

这就是消费者的疑虑所在。如果系统判断某地顾客比较能接受涨价，当地售价可能就会被调高。买同款汉堡，可能因为地点而必须多付钱。

路导的报导谈的各分店和品项的定价建议，并未指出麦当劳会依个别顾客的身分开出不同价格。

总部想多卖而加盟主想多赚

麦当劳总部与加盟主之间的利益未必一致，有时会出现矛盾。

总部主要收入来自按加盟店总营收抽成。降价若能吸引更多人上门、增加总营收，即使单店利润变薄，总部仍可能受益。加盟主面对工资、租金上涨，则更有理由调高价格来维持利润。

AI并非一味喊涨。部分加盟主表示，系统在疫情期间及之后曾建议大幅涨价，近几个月却转趋保守，甚至建议降价，也因此引发部分加盟主与总部之间的摩擦。

麦当劳强调，这套系统只是协助做决定的工具，加盟主可自由决定最终售价。但五位加盟主表示，确实遭施压要求采用AI定价工具。

一份6月的内部文件显示，麦当劳总部会详细记录加盟主偏离建议价格的情况。今年1月起，麦当劳也要求加盟主积极配合公司核准的定价顾问与工具。

18美元套餐惹议、AI定价藏法律风险

2023年，康乃狄克州一家州际收费公路旁的麦当劳，曾因大麦克套餐卖约18美元，引发消费者强烈不满。

加盟主在诉讼中表示，这个价格是定价工具建议的，但路透无法独立确认。他后来在法院文件中称，这个价格「并未造成销售损失」。

更敏感的是法律风险。麦当劳在定价平台的服务条款中提醒，加盟主「彼此之间可能是竞争者」，使用工具时，充分理解并遵守反托拉斯与竞争法规格外重要。

乔治华盛顿大学竞争法中心主任、前美国联邦贸易委员会委员柯瓦契奇（William Kovacic）认为，这段文字「等于承认存在潜在问题」。美国法院与监管机关正在检视，演算法定价是否可能促成竞争业者非法协调价格。

不过，其他专家认为，麦当劳的法律风险较低，因法院近几十年来容许品牌在很大程度上左右加盟主的定价。麦当劳也表示，条款中的提醒不代表存在反竞争行为。

消费者怎么看AI定价？纽约布鲁克林居民Diane Bezucha向路透表示，企业想知道哪里有需求、即时取得回馈，符合公司利益；但如果科技是被用来因应需求增加而调涨价格，「对我这个顾客而言并没有什么帮助」。

本文转自：TNT时报